Balsai ir signalai: prekės ženklai ir bendrovės Lietuvos turinio veidrodyje
Mieli skaitytojai! Kol jūs atostogavote, Lietuvos verslo komunikacijos arenoje vyko arši konkurencija dėl visuomenes dėmesio. Visą vasarą plušusi „Repsense“ naujos kartos monitoringo platforma „Adler“ ištyrė 426 prekės ženklus iš 78 verslo sričių, kurie buvo užfiksuoti beveik 40 000 Lietuvos interneto žiniasklaidoje pasirodžiusių straipsnių.
Be didesnių kalbų svarbiausios mūsų įžvalgos apie tai, kurie komunikacijos žmonės dirbo sunkiausiai, o kurie – sėkmingiausiai. Paminėsime tik tiek, kad visą šią gigantišką viešosios erdvės analizę nauja „Repsense“ platforma mums leido atlikti akimirksniu – paspaudus vos kelis mygtukus.
1. Tarp „Žalgirio“ ir Vilniaus universiteto – populiariausi prekės ženklai Lietuvos interneto žiniasklaidoje šią vasarą
Visuomet smagu pradėti naujienlaiškį nuo to, ko patys nežinojome. Ir šįkart tai mums pavyko – tikrai nebūčiau atspėjęs, kokie prekių ženklai žiniasklaidoje vasarą minėti dažniausiai. Taigi: daugiausiai – 3 066 kartus – žiniasklaidoje vasarą minėtas prekės ženklas – savo amžinus varžovus „Rytą“ pralenkęs „Žalgiris“.
Įvairias verslo sritis – atstovaujančių prekės ženklų ratą aplenkusio „Žalgirio“ pirmavimas dar labiau padidėjo įvertinus jų pasiektus kontaktus (nemaišykite, kaip tai daro kai kurie kolegos, su auditorija – tai visai kitas rodiklis). Tarp didžiausią auditoriją žiniasklaidos turinyje surinkusių prekės ženklų Lietuvoje dominuoja krepšinio klubai ir juos remiančios lošimo bendrovės, tačiau daug dėmesio sulaukė ir universitetai, bankai, prekybos tinklai ir automobilių prekybos bendrovės.
Visi prekės ženklų paminėjimai
Interneto žiniasklaidos stebėsena, Vasara 2024, Repsense
Visi prekės ženklų paminėjimai pagal kontaktų skaičių
Interneto žiniasklaidos stebėsena, Vasara 2024, Repsense
Prenumeruoti naujienlaiškį
2. Krepšinis – vis dar religija
Į pirmą dešimtuką pateko kiti krepšinio prekės ženklai – „Rytas“, „Wolves“. Pagal pasiektą auditoriją pirmame dešimtuke atrasime ir „Lietkabelį“ (kiti klubai taip pat nuolat minimi. Nepaisant pralaimėjimo LKL finale, „Žalgiris“ sulaukė daugiau dėmesio nei abu Vilniaus klubai kartu sudėjus. Pridėjus kitas žiniasklaidos priemones šis pranašumas dar labiau išauga (tiesa, reikia paminėti, kad Kauno krepšinio „Žalgiriui“ šiek tiek padeda ir apie 15 proc. jo paminėjimų sudaro nesusijęs Vilniaus „Žalgiris“)).
Žiniasklaidos dėmesys (ir skaitytojų „klikai“) labiausiai tituluotai Lietuvos komandai pernelyg nestebina – stebina šio dėmesio persvara prieš visas kitas veiklos sritis. Man tai priminė prieš 15 metų darytą „Lietuvos anatomijos“ tyrimą (https://www.delfi.lt/news/daily/lithuania/lietuvos-anatomija-nuo-runkeliu-iki-geimeriu-20527035), kuriame aiškinomės interesų pagrindu Lietuvoje susiformavusias grupes.
“„Pavyzdžiui, vadinamieji runkeliai sudaro 15 proc., miestiečiai – 6, vargdieniai – 24, naujieji emigrantai – 29, žalieji – 10, homofobai – 29, rasistinių pažiūrų – 5, rusofobai – 16, „Žalgirio“ fanai – 23, „Lietuvos ryto“ fanai – 9, sportininkai – 7, prarastoji karta – 6, sovietikai – 37, kultūriniai katalikai – 32, geimeriai – 22, pirtininkai – 19, apolitikai – 5, pesimistai – 32 <…>“.”
To tyrimo duomenimis, „Žalgirio“ fanai buvo Lietuvos interesų pagrindu susiformavusių grupių centre: beveik vienodai nutolę nuo poliarizuojančių pažiūrų. Vadinasi – tinkami beveik visiems.
Norėčiau atskirai paminėti „Wolves“ ir juos sekančius „Twinsbet“: jei kas nors sektų ryškiausius prekės ženklų debiutus Lietuvos informacinėje erdvėje – tai čia tas, ryškiausias debiutas (nebent per rinkimus užtemdys kokia „Nemuno aušra“, bet politiniai prekės ženklai ir politikai – kito mėnesio tema). Vien iš šios apžvalgos gana akivaizdu, kodėl norintys išsiskirti (ar turintys kitų tikslų) investuoja į sporto klubus. Sporto svarbą paaiškino serialas „Billions“: kodėl Damien Lewis vaidintam milijardieriui Bobby Axelrodui nepavyko įsigyti „Giants“ komandos – Amerikoje mes taip (parduodami sporto komandas) karūnuojame žmones.
Priminsiu iš ankstesnių „Repsense“ tyrimų paaiškėjusį dalyką, kad sportas vis dar gelbsti Lietuvą ir pasaulyje: https://www.delfi.lt/m360/naujausi-straipsniai/lietuva-pasaulio-akimis-migrantai-karas-ir-krepsininku-pergale-pries-jav-o-salies-ivaizdi-lydi-ir-informaciniu-karu-seselis-96132445. Tai gal todėl Krepšinio federacijos rinkimai visiems tokie svarbūs.
3. Lošimų rinka – sporto triukšme
Krepšinio šlove naudojasi ir visai kita rinka: kartu su krepšiniu į populiariausių paminėjimų sąrašą įsiveržia ir ribojamos reklamos – lošimų prekės ženklai. „Betsafe“, „Twinsbet“, „7bet“ paminėjimai tiesiogiai susiję su lygomis ar klubais, kuriuos jie remia. Tų klubų veiklos rezultatai daro didelę įtaką paminėjimų kiekiui, o tuo pačiu – ir rėmimo ROI (įdomu, kad pridėjus kitas žiniasklaidos rūšis auga futbolo populiarumas, o su juo ir „TopSport“ paminėjimų skaičius):
Čia puikiai matosi rėmimų ar tiesiog vardo žinomumo pirkimo strategijų skirtumas: palyginkime „Betsafe“ (LKL), „Twinsbet“ (Vilniaus universali arena ir „Wolves“), „7bet“ („Lietkabelis“ ir NKL), „TopSport“ (futbolo A lyga), „Cbet“ (Jonavos klubas), „Uniclub“ (Utenos „Juventus“) ir „Olybet“, likusį tik su sporto baru.
Akivaizdu, kad rėmimų atsipirkimas skaičiuojamas medijos atsiperkamumu (be įspūdingų „užsidirbtos“ žiniasklaidos skaičių dar lieka marškinėliai, vardo paminėjimai transliacijų metu, reklaminė medžiaga ir t. t.). Tačiau to, ką tradiciškai suprantame kaip reputaciją ar prekės ženklo komunikaciją, čia yra labai nedaug. „Adler“ naratyvų sistema atrado standartinius (lyderystė, darbdavio reputacija, tvarumas ar viešas interesas) naratyvus tik kas penkiasdešimtame turinio vienete.
Lošimo bendrovių turinyje užfiksuota straipsnių, turinčių bent vieną standartinį naratyvą
Interneto žiniasklaidos stebėsena, Vasara 2024, Repsense
Kitaip tariant, labai daug sporto halės sirgalių triukšmo, labai mažai signalo.
4. Vilniaus superuniversitetas
Ko gero, dar labiau netikėta buvo tokia aukšta Vilniaus universiteto pozicija. Iškart turėjau įtarimą, kad didžioji dalis sporto paminėjimų bus neesminiai, todėl pasirinkau „Adler“ sistemos skaičiuojamą prekės ženklo rolės filtrą ir buvau teisus. Pasirinkus stebėti tik tuos tekstus, kuriuose prekės ženklas vaidina svarbų vaidmenį, o ne šiaip yra kažkur paminėtas – Vilniaus universitetas tapo vasaros interneto žiniasklaidos lyderiu, lenkdamas ir su krepšiniu susijusius prekės ženklus, ir vasaros stichinės nelaimės į viršų iškeltą ESO, ir vasaros verslo krizės iškeltą „Foxpay“.
Prekės ženklų paminėjimai, kurių prekės ženklas turinyje vaidina pagrindinę arba antrinę rolę
(nterneto žiniasklaidos tyrimas, Vasara 2024, Repsense
Stojamųjų įkarštyje išaugo ne tik VU paminėjimai – tarp labiausiai minimų universitetų atsirado ir Lietuvos sveikatos mokslų universitetas (LSMU). Pasirinkus skaičiuoti visus vasaros paminėjimus išryškėjo ir kito pagrindinio VU konkurento – Kauno technologijų universiteto – stiprybė.
Panagrinėjus komunikacijos turinį, vasarą universitetų sektoriuje VU dominavo visais parametrais – savo pačių komunikacija (apie sėkmingą jų žinutės komunikaciją dar kalbėsime), o jų ekspertai atnešė universiteto vardą į politikos ir ekonomikos, mokslo ir kultūros temas. Net konkurentai savo pasigiriamuosiuose tekstuose minėjo VU kaip tam tikrą etaloną (čia geras pavyzdys – https://www.lrytas.lt/lietuvosdiena/svietimas/2024/08/29/news/tarp-populiariausiu-stojanciuju-pasirinkimu-studijos-kauno-kolegijoje-33921833).
LSMU išsiskyrė savo ryškiais ekspertų (dažnai susijusiais su LSMU ligonine) komentarais bei suskambėjo „Rheinmetal“ atėjimo temoje, kai KTU ir Vilnius Tech derino ekspertinę ir aktyvią komunikaciją. Mažesnis ir mažiau, palyginti su didžiaisias, dėmesio gavęs ISM išsiskyrė proaktyvia komunikacija – garsiai nuskambėjo jų rektoriaus ir ekspertų pareiškimai bei tyrimai.
Naratyvų (kitaip tariant – komunikacijos apie tai, kas svarbu verslui) nebuvo užfiksuota daug – vidutiniškai 13 proc. visų sektoriaus straipsnių. Tai nenuostabu – didžiulė dalis komunikacijos buvo ekspertinė ar patariamoji, o ne apie pačius universitetus (kitame tyrime reikės įvesti ekspertizės naratyvą). Vyraujanti sektoriaus tema – studijų kokybė. O pagal pasiektą naratyvų kontaktų skaičių išsiskyrė KTU komunikacija – jie sugebėjo pasiekti daug efektyvumo su, palyginti, mažesniu paminėjimų skaičiumi.
Turinio vienetų, kuriuose užfiksuotas bent vienas naratyvas,dalis
Universitetai, Interneto žiniasklaidos stebėsena, Vasara 2024, Repsense
Daugiausia kontaktų surinkę skirtingų universitetų naratyvai
Universitetai, Interneto žiniasklaidos stebėsena, Vasara 2024, Repsense
Update 2024.09.08
Ir žadėtasis update – gavome gerų pastabų (tame tarpe ir pačiame „Repsense“ dirbančių absolventų) , kodėl prie universietų nepridėjome vieno iš didžiųjų universitetų – Vytauto Didžiojo universiteto raktažodžių (ankstesniame grafike užfiksuoti tik universiteto abrevietūros paminėjimai kitų universitetų kontekste). Nepridėjome, nes rėmėmės tokia kažkokia stojimų ir dydžio lentele, bet tai niekam neįdomu - tikrai klaida, reikėjo iškart įtraukti . Čia – populiariausi straipsnių žiniasklaidoje, kurios VDU vaidina svarbią rolę paminėjimai. VDU beveik dvigubai lenkia ISM ir yra visai šalie Vilniaus Tech.
Straipsniai, kuriose reikškmingai minimas VDU, išssiskiria gana aukštu efektyvumo procentu – daugiau kaip trečdalis paminėjimų turi naudingą prekės ženklui kontekstą. Keturi mūsų tradiciniai naratyvai pasiskirsto beveik panašiai.
Ta proga dar pasidalinsiu ir plačiausiai vasarą pasklidusiomis universitetų žinutėmis (jas skirtingai nei čia stebėjome šiek tiek iš arčiau, todėl sugrupavimas šiek tiek skiriasi, kai kurios temos skilo į kelias).
Išbandykite naujos kartos monitoringo platformą Repsense nemokamai.
5. Kaip „Repsense“ atranda prekės ženklų istorijas?
Prieš nerdami į temų analizę pirma aptarkime – kaip tai darome? Sėdime prie 40 000 iškarpų ir pieštuku žymime temas (kaip tradiciniai kolegos)? Mėginame atspėti temas pagal prekės ženklų paminėjimo skaičių? Nieko panašaus. Viena įdomiausių mūsų sukurtos „Adler“ sistemos galimybių – automatiškai formuoti temas iš pasirinktų prekės ženklų perspektyvos. Tai ne šiaip straipsnių grupavimas pagal jų temą (nors taip daryti irgi galima), bet sakinių ir paragrafų grupavimas pagal prekės ženklo paminėjimų temas. Kitaip tariant – „Adler“ suranda ir sugrupuoja esmines komunikacijos žinutes.
Planuodami komunikaciją kiekvienas verslas, agentūra ar komunikacijos disciplina tam naudoja skirtingą terminologiją, tačiau visos jos turi bendrumų. Čia – pavyzdys:
Perkamos (paid) komunikacijos atstovai po to galvoja žinutės realizaciją: copyright’ą, spalvas, vaizdą, scenarijų, kurie turi perteikti tą žinutę tinkamame auditorijai kanale. Tuo tarpu viešųjų ryšių ir socialinių tinklų komunikatoriai ieško auditorijai įdomių priežasčių, kaip perduoti šią žinutę – įvykio, renginio, patarimo ar šiaip įdomaus turinio. Tačiau kažkur ten vis tiek komunikuojama žinia. „Adler“ tuos sakinius sugrupuoja ir apibendrina, tai atrodo maždaug taip:
Beje, „Adler“ temų grupavimo įrankis apibendrina ne tik proaktyvias temas. „Adler“ puikiai reziumuoja ir negatyvias temas, politikų žinutes, dezinformaciją – bet apie tai kito mėnesio naujienlaiškyje.
6. Ryškiausios šios vasaros prekės ženklų istorijos: krizė, nelaimė ir disciplina
Dabar – prie rezultatų. Šioje lentelėje apibendrinome 15 ryškiausių Lietuvos interneto žiniasklaidoje pasakotų prekės ženklų istorijų (kelias ryškiausias sporto prekės ženklų istorijas (LKL finalus) mes čia išfiltravome). Štai kurie komunikatoriai vasarą dirbo sunkiausiai:
Iškart matome, kaip skiriasi abu būdai matuoti prekės ženklus. Vilniaus universitetas turėjo daug daugiau paminėjimų, tačiau jie apėmė kur kas platesnį temų ratą, pateko į 15-tuką. Tuo tarpu beveik visi „Foxpay“ ar jų vadovės paminėjimai sukrito į dvi plačiai nušviestas temas – kompanijos bėdas su reguliatoriais ir pavojumi jų veiklos tęstinumui bei ministrės Monikos Navickienės atsistatydinimo dėl „Foxpay“ istorija. „Foxpay“ prasidėjo birželį ir tęsėsi iki pat rugpjūčio.
7. Foxpay ir Baltcap panašumai ir skirtumai
Pasidarė įdomu palyginti „Foxpay“ skandalą su kitu didžiuliu metų skandalu – „Baltcap“. Ar jie panašiai vystėsi?
Baltcap paminėjimų dinamika žiniasklaidoje pamėnesiui nuo krizės pradžios.
Interneto žiniasklaidos stebėsena, 2024, Repsense
„Foxpay“ paminėjimų dinamika nuo krizės pradžios
Interneto žiniasklaidos stebėsena, Vasara 2024, Repsense
Iškart matome, kad skandalų paminėjimų kreivės turi labai panašią formą. Tačiau „Baltcap“ skandalas savo piko metu interneto žiniasklaidoje buvo beveik dvigubai didesnis. Ar tai nulėmė, kad politikai mums mažiau įdomūs nei nacionalinis stadionas? Ar nulėmė vasara? O gal neįprastos vis augusio „Baltcap“ skandalo detalės – pralošti pinigai, lošimų reguliavimas, nacionalinis stadionas, Ukrainoje besislapstantis Šarūnas Stepukonis, vėliau temoje netikėtai pasirodęs „baltasis riteris“ Arvydas Avulis? Nors ir „Foxpay“ istorijoje taip pat buvo daug netikėto turinio: įtarimai lošimo pinigų plovimu, mįslinga už sukčiavimą teisto Vilhelmo Germano asmenybė, ministrės skrydis privačiu lėktuvu į Dubajų. O gal tolesnį susidomėjimą „Foxpay“ sustabdė ministrės atsistatydinimas, kai tuo tarpu stadiono statybų tema tęsiasi iki šiol?
Detaliau panagrinėjus pirmąjį „Foxpay“ istorijos dienų grafiką atrodo, kad tai gali būti tiesa. Matome kelis vis didėjančius pikus, kurie sparčiai krenta po ministrės atsistatydinimo.
Kitą vasaros skandalą – „Contribee“ temą – paanalizuosime ir palyginsime šiek tiek vėliau, kai ji pasibaigs. Ten norėsis krizę paanalizuoti ir plačiau – tame tarpe ir kokiuose medijų kanaluose ji plito. Gal kažką naujo sužinosime ir apie senąją (ir dažnai neteisingą) formulę „iki pirmadienio visi pamirš“.
8. Komunikacijos disciplina ir pasirengimas laimi vasarą
Kitos penkioliktuko pozicijos atspindi labai disciplinuotą ir galingą didžiųjų prekės ženklų komunikacijos veiklą. „Lidl“, „Iki“, „Rimi“ ir „Maxima“ nuolat kuria galybę turinio apie kainas, akcijas, receptus. Kas iš jų pirmavo, kol kas sunku pasakyti (tam reikės prie šios informacijos prijungti kitas žiniasklaidos priemones), tačiau akivaizdu, kad kiekiai didžiuliai.
Antroje pozicijoje atsidūrusios ESO tinklo gedimo istoriją „Adler“ labai įdomiai sujungė su tinklo atnaujinimų kontekstu – pasirodo, kad dar gerokai iki audros ESO nuosekliai komunikavo investicijas į tinklo atnaujinimą. Manau, kad ta istorija gal kažkiek ir padėjo – bendra straipsnių nuotaika nebuvo tokia negatyvi, kaip kartais atsitikdavo per kitas stichines nelaimes. Krizės metu didžioji dalis pranešimų buvo apie vykdomus atstatymo darbus, iškilo diskusija apie reikalingas investicijas, diskutuota apie kompensacijas.
ESO tinklo temos paminėjimų dinamika
Interneto žiniasklaidos stebėsena, Vasara 2024, Repsense
Tarp kitų „Adler“ atrasto penkioliktuko apibendrinimų man labai užkliuvo tema, kurios tikrai nebūčiau užfiksavęs pats – „Rail Baltica“ statybų odisėja iš daug skirtingu laiku komunikuotų žinučių. Prasidėjusi nuo neigiamo konteksto, ministro kritikos į galą temos nuotaika buvo suvaldyta, o bendrovės komunikuotos teigiamos žinutės vis pozityvėjo. Čia – geras pavyzdys, kaip nenustoti komunikuoti, net ir gavus daug neigiamo dėmesio. Su laiku šiuos rodiklius galima pagerinti.
Palyginti, daug dėmesio (ko vėlgi niekaip nebūčiau atspėjęs) sulaukė ir kita „Lietuvos Geležinkelių“ komunikacijos linija – informacija keleiviams apie naujus maršrutus bei traukinių ir stotelių atnaujinimus. Suskaičiavome bent 20 skirtingų pranešimų ta pačia žinute – ir nauji maršrutai, ir naujai įrengti traukiniai, ir stipriai padidintas stotelių skaičius. Pernai daug kas nustebo, kodėl Reputacijos indekso tyrime taip augo „Lietuvos Geležinkelių“ reputacija. Va todėl. Panašiai netikėtai stipriai pasklido ir Igničio komunikacija apie žaliąją energetiką.
Nauji mobilieji telefonai vartotojams vis dar išlieka įdomiausia technologija – „Samsung“ sugebėjo įsiveržti į populiariausių žinių sąrašą su savo naujojo telefono pristatymu. Pažiūrėsime ir palyginsime, kaip seksis „Apple“ su kasmetinėmis rudens „iPhone“ pristatymų mišiomis.
8. Apie „Balsus ir signalus“
Prisistatome: miela komunikacijos bendruomene! Jūs – atstovai spaudai ir projektų vadovai, medijos planuotojai ir studentai, įmonių direktoriai ir valdybų nariai, viešųjų ryšių departamentų vadovai ir turinio kūrėjai. Mes – informacijos analizės bendrovės „Repsense“ darbuotojai. O prieš jus – pirmieji „Balsai“ – naujienlaiškis apie prekės ženklų atspindžius Lietuvos turinio veidrodyje.
Aš (Mykolas) ir mano kolegos – Linas, Rugilė, Aurelija, Justinas, Austėja – kartą per mėnesį dalinsimės, į ką atkreipėme dėmesį, dėl ko diskutavime viduje, kokius tyrimus atlikome ir ką galvojame apie duomenis pagrįstą komunikaciją apskritai. Mūsų „Adler“ platforma skaito visą prieinamą Lietuvoje paskelbiamą turinį ir verčia jį skaičiais, kuriuos interpretuoja, apibendrina ir ieško sąsajų su auditorijos, reputacijos tyrimų, interneto paieškos, socialinių tinklų reakcijų duomenimis.
Šio naujienlaiškio tikslas tuos skaičius vėl atversti į istorijas. „Adler“ ne tik leidžia pamatyti reiškinius iš paukščio skrydžio ir akimirksniu atlikti magistro darbo tyrimus, bet ir nusileisti labai giliai ir atrasti svarbiausias istorijas ir jų veikėjus.
Įsivaizduokime, kad komunikacijos turinys yra laiškas. Tradicinis monitoringas senoviškomis priemonėmis galėjo tuos laiškus surinkti, suskaičiuoti, perskaityti adresą, pasverti. Tačiau skaityti visus laiškus buvo per sunku – rankinis darbas truko per ilgai ir kainuoja per daug. Kol laiškų buvo mažai – atplėšdavome ir skaitydavome juos patys. Tačiau laiškų padaugėjo – dalies jų nebegauname, o didžiulės dalies – net neperskaitome.
Žinau, kad mūsų profesijoje svarbiausia intuicija, talentas, ryšiai. Todėl komunikacijos žmonės dažnai kaltinami, kad yra „menininkai“ – ignoruoja duomenis ir nemėgsta analizės. Nemanau, kad tai tiesa. Bėda kita – dar neseniai nebuvo būdų kaip akimirksniu suprasti gausybę turinio. O mūsų platforma – „Adleris“ – mėgsta skaityti laiškus.
Faktai neužmuša kūrybiškumo. Priešingai. Mūsų misija – suteikti daugiau prasmės viešosios informacijos chaosui. O atradus ją, sukurti kažką, kas pakeis kito mėnesio skaičius, verslo rezultatus, o gal ir žmonių gyvenimus.
Prenumeruoti naujienlaiškį
Apie šį tyrimą
„Repsense“ platforma perskaitė, apibendrino ir išanalizavo beveik 40 000 per vasarą interneto žiniasklaidoje pasirodžiusių turinio vienetų apie 426 brandaiverslus ir prekės ženklus iš 78 verslo sričių. Iš viso „Repsense“ Lietuvoje nuolat stebi 313 interneto šaltinių, 35 laidas 6 TV kanaluose, 60 laidų 9 radijo kanaluose, 30 tinklalaidžių, 125 spaudos leidinius ir per 100 socialinių tinklų paskyrų.
